Muutama kuukausi sitten minua ja luokkakavereitani Monikaa ja Noraa pyydettiin keksimään tuoreita mainosideoita loppukevennykseksi Aikakauslehtimedian seminaariin, jossa esiteltiin uusi tutkimus hyvinvointimainonnasta aikakauslehdissä.
Kuluttajahaastatteluihin perustuva tutkimus piti sisällään erilaisten tuotteiden mainoksia D-vitamiineista särkylääkkeisiin, kylpylähoitoihin, proteiinipatukoihin ja pikkuhousunsuojiin. Me innokkaat opiskelijat vastasimme pyyntöön ”kyllä!”. Ajatus kuulosti kutkuttavalta vaikka en ollut ikinä suunnitellut mainoksen mainosta.
Ensimmäisessä palaverissa meidän käsiimme iskettiin versio ”Jes! Hyvä hyvinvointimainos aikakauslehdessä”-julkaisusta, joka sisälsi ohjenuoria ohjenuoran perään. Katso, näitä mielikuvia värit aiheuttavat lehteä selailevassa! Muista laittaa pakkaus isolla, jotta asiakas löytää sen apteekin pakettiviidakon keskeltä! Korosta tuotteen parantavaa vaikutusta!
Lukijaraadin suosikkimainokset täyttivät kaikki lehtisen tarjoamat ohjeet. Tällä mainonnan osa-alueella vedotaan selkeästi järkeen, ajattelin. Jokin kuitenkin hämäsi. Mainokset olivat ihan hyviä, mutta omaksuttavissa vilkaisulla.
Aloin miettiä perimmäistä kysymystä. Millaisista mainoksista minä itse pidän?
McDonaldsin voitokas kahvimainos vetoaa absurdiudellaan.
Tykkään mainoksista jotka hätkähdyttävät, saavat minut nauramaan tai tuntemaan itseni rahtusen fiksummaksi. Loistava esimerkki tällaisesta mainostajasta on McDonalds, jonka kampanjat ovat simppelejä mutta yleensä kekseliäitä ja hauskoja. Muistatteko ”kädet ylös, tämä on ryystö!”-mainokset? Tai oletteko huomanneet tällä hetkellä bussipysäkeillä olevan tuplajuustohampurilaismainoksen? Perinteiseltä purilaiselta näyttävä kuva muuntuu pidemmällä tuijottelulla heijastukseksi kahdesta juustokuvusta. Katselin sitä hajamielisesti ratikan ikkunasta muutama aamu sitten ja tunsin itseni huomattavasti fiksummaksi hoksatessani mainoksen pointin. Hymy nousi huulille väkisinkin, vaikka en edes kuulu mainoksen kohderyhmään. Simppeli mainos pureekin monia – jopa minua, joka en ole koskenut lihaan vuosiin.
Tutkimuslehtisen aiheuttaman alkuärsytyksen hälvettyä aloin pohtia aihetta uudelleen. Kyllä yksinkertaisuuskin toimii ja jossain paikoissa se on jopa suotavaa. Apteekissa jaossa olevassa asiakaslehdessä olisi outoa törmätä hankalasti avautuviin mainoksiin. Yksinkertainenkin mainonta on syövyttänyt mieleeni tuttuja tuotemerkkejä ja sloganeita. Muistamme Beethovenin Für Elisen sinä buranabiisinä ja mieleemme muistuu ylipirteä ääni, joka ehdottaa, että sinullahan saattaa olla kuivat silmät. Muistin monet tutkimuksessa esitellyistä aikakauslehtimainoksista, vaikka niissä ei näennäisesti ollutkaan mitään kovin erikoista. Ne olivat purreet kaikesta huolimatta. Se kertoo toimivuudesta.
Vaikka hyvinvointimainokset tuntuvat noudattavan samaa, tuttua kaavaa ja ovat sellaisenaankin toimivia, olisi hauskaa nähdä jotain erilaista ja jopa hieman outoa. Ympäristön toki pitäisi olla sopiva. Toisaalta mainostetaanhan särkylääkkeitä, apteekkirasvoja ja hiivatulehduspuikkoja Imagessakin.
Entä millaisia ne meidän loppukevennysmainoksemme sitten olivat? Uhosimme tekevämme jotain ihan muuta kuin tollasia perinteisiä mainoksia. Taisi niistä alku-uhostamme huolimatta löytyä muutama isosti esillä oleva pakkauskuva tuotteen nimen ja parantavuutta korostavan sloganin vierestä. Koska sellainen vain sattuu olemaan tuttua, turvallista ja toimivaa.
ps.
Minulla ei valitettavasti ole lupaa julkaista mainosluonnoksiamme täällä, mutta mikäli kiinnostuit, täältä löytyy lisää töitä ainakin minulta ja Monikalta!
